وسائل الإعلام الرئيسية في أروقة التسوّق

المدير العام المزاج :

يواجه المسوقّون اليوم تحديات جسيمة في إيصال رسالتهم إلى المستهلكين المناسبين: فاليوم ما من برنامج تلفزيوني أو صحيفة أو موقع إلكتروني يقدّم للمستهلكين نفاذاً واسع النطاق. لذلك، قد تكون بيئة التسوّق بالتجزئة المعقل الأخير للتسويق على مستوى الجمهور العريض في أوقات الذروة، كأداة دعائية لا تشكّل وسيلة اتصال بالنسبة إلى كثيرين، وفقاً لدراسة جديدة أجرتها شركة بوز أند كومباني.

ويشرح كريم صبّاغ الذي يشغل منصب شريك في بوز أند كومباني: "لا بد أن يتسوّق الجميع، لذلك يكون المتجر المكان الأخير للتسويق الجماهير، والأفضل من ذلك أنّك تصل إلى أشخاص يقصدون التسوق، حيث أنّهم يتواجدون في المتاجر لغاية الشراء".

وقد حاول المسوّقون والتجار بالتجزئة وشركات الإعلام إعطاء الإعلانات داخل المتاجر حيّزاً أكبر في عملية التسويق مع أدوات أكثر تطوراً من لوحات العرض التقليدية أو قسائم الشراء. واليوم، أصبحت الإعلانات عبر الفيديو في المتاجر مستهدفة أكثر من أيّ وقت مضى، حيث تتوجّه البرامج إلى شرائح محددة من المتسوقين على أساس مكان وساعة تواجدهم في المتجر، والعروض المجاورة للشاشة.

وتتمتّع بعض المتاجر بعربات تسوّق ذكية توجّه المتسوقين إلى منتجات محدودة، على أساس ما يمكن تصويره في العربة؛ فيما سوف يسمح الجيل المقبل من الإعلانات في المتاجر للمتسوقين بطلب المعلومات بواسطة الهاتف المتحرّك أو الأكشاك التي تعطي إرشادات حول المنتج، وتساعد المستهلكين على الاختيار وانتقاء الأصناف التي يبحثون عنها بسهولة.

إنّ معظم هذه التجارب متوفّرة حالياً في المتاجر على شكل نماذج تجريبية فقط. ولكي تصبح متوفرة في كلّ مكان، يتعيّن أولاً على بيئة الإعلام والتسويق التي تتكوّن من المسوّقين، ووكالات الإعلان، وشركات الإعلام والتكنولوجيا، مواجهة ثلاثة تحديات بارزة. فيجب على المسوّقين والتجار بالتجزئة إيجاد المزيج الصحيح من المحتويات والتكنولوجيات المبتكرة للوصول إلى المستهلكين عن طريق رسائل معبّرة. ثانياً، لا بدّ أن تبلغ المعايير التي تقيس فعالية الدعاية في المتاجر المستوى نفسه من التطوّر والمقاييس الموحّدة المعتمدة لدى وسائل الإعلام العريقة. وأخيراً، ينبغي أن يدمج المسوّقون برامج الإعلانات في المتاجر مع عروض وحملات إعلامية أخرى.

ويقول غابريال شاهين وهو شريك في بوز أند كومباني "إنّه فيما تتم معالجة هذه التحديات، سوف تحوّل الدعاية في المتاجر بيئة البيع بالتجزئة وقطاع الإعلانات، وتعدّل موازنات الإعلانات التي يضعها المسوّقون، وتغيّر نهجهم الشامل، وبعضاً من افتراضاتهم الاستراتيجية لكيفية الوصول إلى المستهلكين".

وضع المتجر
شهد الإنفاق على الإعلانات في وسائل الإعلام التقليدية نمواً بنسبة أقل من 2% سنوياً بين 2006 و2007، في حين ارتفع الإنفاق على الإعلانات عبر الإنترنت بنسبة تزيد عن 20% في السنة. وتتطلّب الدعاية عبر الإنترنت مبالغ أكبر تلك التي تدفع للإعلانات عبر التلفزيون أو الراديو، ما يظهر رغبة المسوّقين في استهداف شريحة أكبر من الجمهور، والتفاعل مع المستهلكين وضمان القدرة على قياس انتشار الإعلان. كما أنّ هناك توجه مماثل يقوم على التحوّل من الإعلام القابل للقياس شأن الإعلانات، وفئات العروض التسويقية التي تتصدّر أساساً الإنفاق على معظم فئات المنتجات في الولايات، والتي تنمو بسرعة ثلاثة أضعاف، مع نمو سنوي بنسبة 6%.

وتعد الإعلانات داخل المتاجر باستقطاب استثمارات كبيرة في مجال التسويق حيث تحوّل أسلوب التفاعل بين المنتجات والمستهلكين. وبما أنّ الناس يتخذون معظم قرارات الشراء عند بلغ أجنحة العرض، سوف تصل الإعلانات في المتاجر إلى المتسوّقين مباشرة قبل "لحظة الحقيقة". وبحسب صبّاغ، "يمكن للإعلانات في المتاجر أن تزيد كفاءة حملات التسويق من خلال "تفعيل" العروض ورعاية المنتجات بجعل الرسائل الإعلانية تدخل أذهان المستهلكين".

واليوم يستطيع المسوّقون الإعلان عن منتجاتهم عبر شبكات فيديو في المتاجر تشمل آلاف الشاشات التي تصل إلى شريحة أكبر من المستهلكين مقارنة مع الشريحة التي تبلغها شبكات البث الرئيسية. ويمكن لهذه الإعلانات أن تستهدف بشكل متزايد مجموعة محددة أو وقتا معيّناً من اليوم، فيما سيسمح استهداف الجمهور بحسب السوق الجغرافية بإيصال الرسائل التسويقية بدقة أكبر، وبلوغ شرائح محددة من المستهلكين مع احتمال كبير لشراء المنتج، على أساس الدخل والعوامل الديموغرافية.

ويمكن أن يساوي الإعلان في المتاجر (أو حتى يفوق) نسبة نمو الإعلانات عبر الإنترنت، لا سيّما مع تسارع نمو وسائل الإعلام الجديدة في السوق. ويعتزم نصف مصنّعي المنتجات الاستهلاكية تقريباً زيادة استثماراتهم خلال العامين القادمين.

متابعة التحوّل
وسوف يتأتى نمو الإعلانات في المتاجر عن سعي المسوّقين إلى إعداد حملات متكاملة من حيث الإنفاق الشامل على الإعلانات عبر الفيديو. أما بالنسبة على المسوّقين الآخرين، فإنّ الإنفاق الخارجي البديل سيستمر في الارتفاع، فيما ستصبح الوسائل الإعلامية في أماكن مثل النوادي الرياضية أو مراكز النقل أكثر أهمية وأكثر تطوّراً على المستوى الإلكتروني. وسوف تتضمّن موازنات التسويق الخاصة بالمتسوّق والتي تتركّز على الإنفاق الترويجي لتوجيه سلوك المستهلك في المتجر شبكات للإعلانات عبر الفيديو كعنصر رئيسي.

ويعتبر شاهين أنّ "الإعلانات في المتاجر عادة ما تعني توسّعاً في مجموعة أدوات التسويق الشاملة، حيث يتأتى معظم الإنفاق حتى الساعة من موازنات العروض التسويقية، بدلاً من الإعلانات التسويقية".

من جهتها، تستفيد بعض الشركات الإعلامية أساساً من ارتفاع نسبة الإعلانات في المتاجر من خلال توريد المحتوى، وبالتالي يمكن أن يصبح الإعلام داخل المتاجر عنصراً مهماً من المجموعة التحريرية. كما يستطيع اللاعبون في محطات البث والمجلات الوطنية في بعض الفئات توسيع نطاق منتجاتهم وتعزيز مواقعهم على مستوى المنصات الإعلامية المتعددة، فيما يجري استحداث فرص أغنى لإعداد حملات متكاملة مع معلنين رائدين في المجال، حيث يمكنهم منح المعلنين سبلاً عدّة للوصول إلى المستهلكين على مستوى مجموعة نقاط النفاذ الرقمية دفعة واحدة: في المنزل، في المتجر، وخلال السفر.

وتتوفّر اليوم في متناول المسوّقين مجموعة من الشبكات الإعلانية عبر الفيديو في المتاجر. وهي تتراوح بين العمليات المتعددة القنوات الواسعة النطاق وشبكات الفيديو الأصغر حجماً التي تركّز على قطاعات أو تكنولوجيات محددة خاصة بالتجزئة.

.

المدير العام المزاج :

الشبكات الذكية، والجذّابة، والخاضعة للمساءلة
ولنجاح الإعلانات في المتاجر، لا بد من مواجهة تحديات عدّة:
الاستهداف: بحسب صباغ، "يجرّب بعض التجار بالتجزئة أسلوب الدعاية عبر الفيديو في المتاجر الذي يسمح بإضفاء الطابع الشخصي على عملية التسوّق وبلوغ مستوى غير مسبوق من خلال البث التلفزيوني". ويمكن تحقيق ذلك من خلال تحويل شبكات الإعلانات في المتاجر من تكنولوجيات البث القائمة على الفضائيات إلى تلفزيون بروتوكول الإنترنت.

ومع تلفزيون بروتوكول الإنترنت، تتوفّر مباشرة آلاف الفيديوهات المختلفة على أيّ كشك أو شاشة داخل المتجر، وتكيّف نظم تلفزيون بروتوكول الإنترنت الإعلانات عبر الفيديو مع المواقع المختلفة ضمن المتجر. وقد أظهرت الاختبارات التي جرت عام 2007 أنّ مبيعات المنتجات في المتاجر وفق هذه التكنولوجيا بلغت على الأقل 10% أمثر من المبيعات في المتاجر التي استعملت نهجاً أقل تركيزا على المستهلك. كما يحتمل أن تؤدي شبكات الإعلانات الأخرى عبر الفيديو في المتاجر إلى إجراء الاستثمارات الضرورية للانتقال إلى نهج أكثر تركيزاً على المستهلك.

جودة التفاعل. يفضّل استعمال الفيديو لضمان وضع عاطفي وبناء مجموعة من العلامات التجارية، ولكن حتى اليوم، يمكن فقط للإعلانات عبر التلفزيون والكابلات بإطلاق حملات عالية التأثير تبلغ شرائح واسعة من المستهلكين. ولإبراز صورة المنتجات بشكل أفضل من عروض متاجر البيع بالتجزئة، سوف تحتاج شبكات الإعلانات عبر الفيديو في المتاجر إلى إجراء بحوث تثبت أصداء الإعلانات وتأثير حملاتها وبالتالي ينبغي أن تظهر أنّ للإعلانات وقع على المستهلكين؛ أيّ أنّها مكمّلة للإعلانات التي تبث عبر التلفزيون وأنّها قادرة على أن تكون جزءاً أساسياً من حملة متكاملة.

تقدّم عروض الإعلانات عبر الفيديو في المتاجر مزايا أكثر من تلك التي تقدّمها الإعلانات التلفزيونية. فمع قناة واحدة – يتراجع احتمال قيام المستهلك بعدة نشاطات في آن على مستوى المنصات الإعلامية فيما يحتمل أن يولي اهتماماً أكبر بالرسائل أثناء التسوّق، مقارنة مع مشاهدة التلفزيون أو تصفّح الإنترنت. واعتبر شاهين في هذا السياق أنّ "هذا الأسلوب يمكن أن يساعد أيضاً على الحدّ من تشوّش المستهلكين حيال الفئات المعقّدة شأن آلات التصوير الرقمية حيث يبتعد الجميع عن هذا الجناح من دون شراء أيّ منتج من هذا النوع".

غير أنّ التحوّل المطلوب لبيئة الإعلانات الجديدة مازال منتظراً ويبتع أيضاً ممارسات تقليدية خاصة بالتلفزيون الذي يستهدف السوق الجماهيرية شأن إنتاج شرائح فيديو طويلة جداً. لذلك، لا بد من أن تعمد الشبكات وشركاؤها إلى الاستثمار في مجالات مبتكرة يجري تكييفها بشكل تام.

وقد تصبح أشكال أخرى من الإعلانات في المتاجر مستهدفة تماماً مثل الإعلانات التي تظهر اليوم بجانب نتائج البحث على الإنترنت. فقد صممت MediaCart عربات التسوّق التي تجمع بيانات خاصة بالمستهلك حين يمرّر المتسوّقون بطاقات الوفاء في الأماكن المخصصة لها في متاجر Wakefern’s Shoprite. وسوف تساعد قوائم التسوّق السابقة عبر الإنترنت المرتبطة ببطاقات الوفاء المستهلكين على إيجاد الأصناف المدوّنة في القائمة بسهولة، وسوف تطلعهم تالياً على موعد الحسومات على الأصناف التي اشتروها في الماضي.

وقال صبّاغ إنّ "النظم التفاعلية سوف تربط العروض والأكشاك الترويجية بهواتف المستهلكين المتحرّكة، ما يسمح للمهتمين بمعرفة المزيد عن أيّ منتج بإرسال رسالة قصيرة لطلب معلومات إضافية". ويمكن أن تظهر المعلومات الخاصة بمنتج محدد على الهاتف حين يمرّ المستهلك على منصة العروض الذكية.

المساءلة. تشير التجارب الأولية على تأثير وفعالية الإعلانات عبر الفيديو في المتاجر إلى إمكانية زيادة المبيعات بشكل ملحوظ. فحتى فترة ليست ببعيدة، لم يكن هناك أيّة مقاييس معيارية لبلوغ الجمهور تسمح بالتفاوض على عقود مبيعات الإعلانات أو تحقيق أفضل النتائج من أداء الحملات. وتتوفّر بيانات الحركة فقط على مستوى المتاجر وليس على رفوف العرض أو في الممرات، فيما لا تقدّم جهود البحوث الحالية مجموعات المقاييس المعيارية المنهجية المتوفرة لدى وسائل الإعلام العريقة.

اجتمع تكتّل من مصنّعي المنتجات الاستهلاكية والتجار بالتجزئة عام 2007 من خلال معهد التسويق في المتاجر للإطلاق مبادرة جديدة مشتركة تعرف بالبحوث الاختبارية للمعايير الخاصة بالمتاجر، وقد جرى اختيار Nielson كأفضل شريك في البحوث. وأصبحت اليوم مبادرة البحوث الاختبارية للمعايير الخاصة بالمتاجر جاهزة للتنفيذ كخدمة للبيانات التي تنشرها الوحدة الإعلامية الجديدة في متاجر Nielson.

وتوفّر المبادرة هذه معايير خاصة بالانتشار والتواتر للرسائل المتعلقة بالمنتجات على مستوى مجموعة من نقاط إعلامية للبيع بالتجزئة تتضمّن منصات العروض في آخر الممرات، ومنصات العروض المتنقلة والرزم وغيرها. ويمكن متابعة الرسائل الإعلانية عبر التلفزيون بحسب وقت العرض، ونوع الوسيلة الإعلامية، والسوق الجغرافية؛ ومن باب التشابه، تسمح مبادرة البحوث الاختبارية للمعايير الخاصة بالمتاجر بمتابعة الوسائل الإعلامية في المتاجر على مستوى المنتجات بحسب على أساس أجزاء المتجر، ونوع الوسيلة الإعلامية، ووقت العرض، والمنطقة، كما تتيح إجراء مقارنة بين وسائل الإعلام في المتجر ووسائل إعلامية أخرى وبالتالي ربط الوسائل الإعلامية في المتجر بنتائج بنقاط البيع.

دمج المنتجات. هناك احتمال كبير بأن يدمج مصنعو المنتجات الاستهلاكية الأصناف والمنتجات بشكل فعال في المتاجر. وقد تحوّل الإعلانات عبر الفيديو المستهلكين إلى منتجات أخرى، كما يستطيع المسوّقون تنسيق أماكن عرض المنتجات وفق برنامج معيّن لضمان صحة بيانات المشاهير الإعلانية. ووفقاً لصباغ، فإنّ الاحتمال الأكبر يكمن في استعمال الإعلانات عبر الفيديو في المتاجر لتفعيل نشاطات الرعاية والترويج، وبالتالي تحقيق الاستفادة القصوى منها. ويمكن أن تمثّل الحملات الإعلانية المرتبطة بنشاطات رعاية ثلث إلى نصف النفقات الإعلانية لبعض الشركات".
تغطية مساحة جديدة
تجري حالياً معالجة بعض العوامل التي تعيق إمكانات الإعلانات في المتاجر من خلال مبادرة البحوث الاختبارية للمعايير الخاصة بالمتاجر. غير أنّه لتحقيق نقلة نوعية في المتاجر، لا بد لبيئة التسويق والإعلام الشاملة من أن تتناول ثلاث أولويات رئيسية:

1. يجب يستحدث المسوّقون وشركاؤهم نموذج برمجة يتم تكييفه مع بيئة البيع بالتجزئة. فلا بد من تحسين التوقيت، والتكنولوجيا وطريقة إرسال للرسائل. ويكمن الحل في استحداث برامج خاصة لمتاجر البيع بالتجزئة تجمع بين القيمة الترفيهية للتلفزيون ومزايا الإرشادات وعرض الأصناف في المتاجر.
2. يجب أن يستخدم المسوّقون وشركاؤهم جهود التسويق في المتاجر بشكل أفضل لتحسين العروض ومبادئ التحليل. أما وسائل الإعلام الرئيسية في المتاجر فهي القسائم الشرائية، والمنشورات الدعائية، والعروض المكيفة مع توجيهات المستهلك، ورزم المنتجات، ولكن ثمة فرصة كبيرة لتعزيز فعالية هذه الوسائل من خلال نماذج إعلانية خاصة بالمتاجر. وسيكون تحقيق العائد على الاستثمار في التسويق أولوية رئيسية لمدراء التسويق التنفيذيين خلال السنوات المقبلة.
3. سوف يتطلّب دمج وسائل الإعلام في المتاجر مع أدوات التسويق الأوسع نطاقاً بعض التعديلات التنظيمية. ينبغي أن تعمل شركات التسويق بشكل مباشر مع مجموعة متنوعة من شركات الإعلانات والشركاء الإعلاميين وتبني قدرات جديدة في قطاعي الإعلانات والتسويق بما فيها ذلك وضع معايير أفضل لتسهيل قياس تأثير الإعلانات في المتاجر كجزء من أيّة حملة إعلانية. كما يجب أن يكون المسوّقون قادرين على شراء مخزون من الإعلانات بحسب المنطقة، بدلاً من القيام بذلك تبعاً للمتجر أو السلسلة.

يجب أن يجب اللاعبون في حقل الإعلام والتسويق سبيلاً مشتركاً لمتابعة النتائج وإثباتها، حيث ستسهّل المنصات الموحدة المعايير التحليل والتنفيذ، تماماً على غرار شبكات الإعلانات التي تدمج مخزون الإعلانات بأحجام مختلفة على مستوى اللاعبين في هذا القطاع. ووفق شاهين فإنّ الإعلانات في المتاجر ستصبح عندها عنصراً أكبر قيمة وأوسع انتشاراً في حملات التسويق، فيما سيجني القادة الذين يتولون ذمام المبادرة ويستثمرون في المجموعة المناسبة من الأصول والقدرات مكافآت مهمة".

وتتمثّل جميع أطراف مكوّنات بيئة التسويق والإعلام في مجموعة متنوعة من الفرص، وسيتم التركيز بشكل متزايد على مقدّمي الخدمات على نطاق واسع؛ ذلك أنّ "وسائل الإعلام القائمة على أساس المناطق" ستصل إلى مستهلكين في مواقع مختلفة مع رسائل إعلانية معبّرة وجهود رامية إلى توسيع نطاق الإعلانات عبر الفيديو ليشمل مراكز تجارية جديدة؛ كما ستبلغ هذه الوسائل المستهلكين المتنقلين ضمن بيئة إعلامية أقل كثافة.

ومع اعتماد التوجه الصحيح، يمكن أن تحقق الإعلانات عبر الفيديو في المتاجر شكلاً خاصاً من النمو المطّرد مع قدرة فريدة على الوصول إلى العملاء بشكل لم غير مسبوق تعجز عنه أيّ وسيلة إعلامية

BANNED المزاج :

لك مني خالص الشكر والتقدير...